PROGRAMMATIC ADVERTISING

Programmatic Advertising: il mezzo più potente nelle mani dei Media Digitali

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Redazione Deva
29 ottobre 2019

Ne ha fatti di passi avanti il mercato pubblicitario da quel lontano ottobre 1994, quando apparve il primo banner pubblicitario su HotWired.com, diventato poi Wired.com! Una delle evoluzioni più interessanti del mutevole panorama promozionale online, ad ora, è il programmatic advertising.
Il mercato della pubblicità programmatica nel 2018, limitandosi all’Italia, ha raggiunto un valore di oltre 480 milioni di euro, segnando un +18% rispetto all’anno precedente. Insomma, un trend in veloce crescita, che è bene conoscere.

Di cosa si tratta? Molti di voi lo sapranno già, ma facciamo un breve ripasso: si tratta di un innovativo sistema di compravendita automatizzata di spazi pubblicitari sul web tramite apposite piattaforme online. Il suo principale vantaggio è quello di essere in grado di acquisire un’enorme quantità di dati e informazioni sugli utenti e di interpretarli per raggiungere il target corretto al costo minore.

I punti di forza del programmatic advertising: analisi dei dati e individuazione del target

Uno dei maggiori punti di forza del programmatic advertising risiede nei complessi algoritmi che, acquisendo il maggior numero di dati possibili da cookie, pixel e vari sistemi di monitoraggio, analizzano i comportamenti dei consumatori in tempo reale.

In base a questi dati ed utilizzando piattaforme dedicate, è possibile acquistare in tempo reale e in maniera del tutto automatizzata – senza intervento umano – gli spazi pubblicitari più adatti a raggiungere il target desiderato. In questo modo è possibile mostrare determinati contenuti a utenti che sono potenzialmente interessati agli stessi.

 

Come avviene la transazione?

Come in tutte le transazioni, c’è una parte che vende e una che compra. Nel mercato pubblicitario tradizionale c’era una persona che telefonava o mandava mail alla concessionaria pubblicitaria, stabiliva un media plan e contrattava l’offerta.
Grazie al programmatic advertising, invece, la transazione avviene attraverso piattaforme che aggregano la domanda e l’offerta. All’advertiser non resta che impostare tutti i parametri relativi al target di utenti che vuole raggiungere, caricare banner e creatività e attendere che avvenga l’incontro tra domanda (DSP) e offerta (SST). Questo “matrimonio” è costituito dal RTB, ovvero Real Time Bidding (in italiano, “asta in tempo reale”) e avviene ogni volta che un utente apre una pagina web.
Più che un “matrimonio” è un’agguerrita asta che dura poche frazioni di secondo e che assegna l’impression all’advertiser che offre il prezzo migliore, selezionandolo tra tutti coloro che sono interessati a quel determinato target. Il processo è automatizzato, efficiente e soprattutto guidato dall’analisi dei dati di comportamento degli utenti.

Questa, però, non è l’unica modalità. Le campagne programmatic si possono suddividere in alcune categorie:

  • Asta chiusa: gli editori possono decidere di limitare l’offerta ad una selezione di advertiser;
  • Automated Guaranteed: dà la possibilità di stipulare un accordo diretto tra editore e advertiser permettendo a quest’ultimo di acquistare un certo numero di impression ad un prezzo stabilito e dando così la garanzia di pubblicazione (che in caso di asta non è scontata). Questo avviene sempre tramite una piattaforma che mette in contatto domanda e offerta. Ci sono alcuni vantaggi da non sottovalutare: trasparenza sui costi, possibilità di accedere a sconti, controllo sui media su cui verrà mostrata la pubblicità;
  • Marketplace privato: si tratta di un accordo pubblico e non riservato, ma con prezzo fisso concordato in precedenza.

 

DMP, DSP e SST, di cosa si tratta?

Li abbiamo già citati, ma ora è il momento di conoscerli da vicino. Comprendere il significato di queste sigle, in realtà, è più semplice di quanto possa sembrare alla prima occhiata.
Possiamo dire che la DMP, ovvero data management platform, è il cuore del programmatic advertising. Si tratta infatti di una piattaforma in grado di analizzare grandi quantità di dati diversi tra loro, ma tutti relativi al comportamento degli utenti. Grazie a queste informazioni possono nascere tutte le operazioni di valutazione del target e di pianificazione ed erogazione della pubblicità.

DSP è un acronimo che sta per demand side platform, cioè la piattaforma “lato domanda”. È quindi la piattaforma usata per acquistare gli spazi pubblicitari. La sua controparte è la SSP (sell side platform), ovvero la piattaforma che viene usata dai publisher per vendere i propri spazi pubblicitari, definendo criteri di vendita, modalità di asta e inserzionisti da scegliere.

È importante ricordare che tutte queste piattaforme lavorano in sincronia, continuamente ed in tempo reale.

 

Qual è rapporto con i dispositivi mobile?

Non è una novità che il web sia maggiormente utilizzato tramite dispositivi mobile ed anche il programmatic advertising si trova costretto a muoversi in questo senso. Ci sono differenze sostanziali tra una campagna di programmatic advertising erogata su dispositivi desktop oppure mobile? Dopo una prima fase di assestamento, possiamo dire che il programmatic advertising su mobile non perde nulla della sua efficacia, soprattutto grazie alle continue innovazioni tecnologiche che rendono possibile un targeting preciso anche da dispositivi mobile.

Non solo: il programmatic advertising si sposa bene anche con le app e con i social network, sempre più spesso consultati dal proprio smartphone, permettendo di avere dati di comportamento sempre più precisi.

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